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599岁故宫亲身示范 从古老“IP符号”变“超级网红”

2019-02-28 来源:杭州网 记者 祝云燕

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  这两年,故宫上热搜的频次,怕是连许多“流量小生”都望尘莫及——下雪上热搜、出口红上热搜、开放夜游上热搜,甚至连流浪猫都能登上热搜榜。前天晚上,故宫博物院建院94年来,第一次在夜间对公众开放,因多人抢票导致网站崩溃。现场票被炒至几千元,网上价格甚至高达1万……俨然是一个超级大IP的影响力。

  然而时间倒回5年前,故宫还只是高高在上的高冷博物馆。直到2014年8月1日,一篇《感觉自己萌萌哒》的文章刷屏朋友圈,让正襟危坐的皇家形象走入公众视野,从此之后,故宫就像开挂一样走向“网红”之路。事实上,这一切的背后,正是互联网赋予了故宫前所未有的强大生命力。

  靠互联网核心“流量” 成功登上博物馆界C位

  近几年,似乎只要故宫“出手”都能获取巨大流量。2014年8月1日,故宫淘宝微信号发布《感觉自己萌萌哒》后,阅读量破80万;前年“紫禁城的初雪”在微博收获1425万阅读量;而上周《故宫下雪了!收图!》一出,几分钟内就达到10万加。

  很显然,故宫在宣传渠道上首先选择的是微博、微信和抖音等宣传渠道。有业内人士认为,尽管这些社交平台之间相对封闭,但在内容传播上却构成了一个极大的多样性生态系统,这意味着故宫的任何创意都可以在短期内获得数以万计的传播。

  浙江省社会学协会会长、浙江省社会科学院专家杨建华表示,故宫的营销、衍生品和宣传方式都恰恰找准了年轻人喜爱的点。比如故宫走的反差萌营销《感觉自己萌萌哒》,将以往高高在上严肃的皇帝形象,通过数字技术,与现代流行的生活方式结合,激发了年轻人主动了解历史文化的兴趣。同时,也把故宫的品牌,以这种轻盈、活泼的风格进行有效推广。

  “在卖萌与文化传承中找到一个适度的契合点,激发了人们的文化热情,探索出了一条文创发展的有效路径,让更多人对故宫博物院的文化欲罢不能?!毖罱ɑ档?。而屡次制作出爆款之后,故宫多年积累的流量和热度也在今年元宵夜彻底爆发。

  靠互联网“用户思维”

  把用户变成“死忠粉”

  互联网公司推崇的用户思维,在这近600岁的古建筑群面前也体现得淋漓尽致,近几年具体表现在:大规模增加开放面积和文物,增设洗手间、座椅等设施,将原本只对外国元首等贵宾车队出入开放的午门门洞向公众开放,用远处的LED灯“点亮故宫”,并实现了全部网络预约购票,逐步实现限流,每日最高人流量8万人次,线下体验优化升级。这些人性化的体验提升,都增加了人们对故宫的好感。

  这个古老庞大的文化载体,还在以更年轻的方式对当代年轻人传输文化,包括一系列以故宫为主角的纪录片和综艺,比如《国家宝藏》、《我在故宫修文物》、《上新了!故宫》等。据了解,《我在故宫修文物》播出后,申请入职故宫博物院的年轻人超过了4万人。

  这些从用户角度出发的变革,让故宫从公众认知里板着脸的严肃形象,变得开放而轻盈,也使得故宫收获了一大批“死忠粉”。

  靠互联网“流量变现”

  故宫2017年文创营业额达15亿

  2月17日,在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上,故宫博物院院长单霁翔提到2017年故宫博物院文创产业有15亿营业额。相关数据显示,同年有1500余家A股上市公司都未能达到15亿的营收。

  故宫文创发展有多快?记者在故宫博物院官方淘宝店看到,其关注人数目前已突破210万人,而半年前这个数字还是130万。更令人震惊的数字是,故宫2013年文创产品营业额仅为6亿元,短短几年,营业额已经连翻数倍。

  对此,杨建华表示,这其中少不了互联网的助力?!盎チ?”时代和社交媒体彻底改变了文创产业的传播渠道、产业结构和整个产业的价值链构成,更新了人们对文化和创意的认识。

  当下,我国正处在经济迅速崛起、文化和民族认同意识逐渐加强的时代,浮华、欲望强烈的消费者当然需要从传统中寻找符号来对抗当代和外来的力量?!按耸?,具有强烈民族色彩,又代表皇权和历史的故宫,最符合大家的期许。因此,故宫系列文创产品才会如此受欢迎?!毖罱ɑ?。

责任编辑:冯佳圆

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